بازاریابی رمزنگاری: چگونه توکن‌های غیرقابل تعویض (NFT) بازاریابی سنتی را به چالش می‌کشند

در این مقاله، ما استدلال می‌کنیم که توکن‌های غیرقابل تعویض (NFTs) درک بازاریابی تثبیت شده مالکیت دیجیتال، منحصر به فرد بودن و ارزش را به چالش می‌کشند. اعتبار، وضعیت، و اشتراک گذاری؛و برندسازی و توزیعما مجموعه‌ای از سؤالات تحقیقاتی اولیه را که ریشه در این زمینه‌ها دارند، پیشنهاد می‌کنیم، به این امید که نکات ورودی را برای تحقیقات برنامه‌ای آینده در زمینه وسیع‌تر «بازاریابی رمزنگاری» ارائه کنیم. این زیررشته نوظهور فرصت هایی را برای گسترش درک ما از رفتار مصرف کننده، قیمت گذاری و طراحی محصول ارائه می دهد و ممکن است در پیش بینی آینده رشته ما با تکامل بیشتر NFT ها حیاتی باشد.

روی یک دست نوشته کار می کنید؟

"چه کسی 140000 دلار برای یک CryptoKitty خرج می کند؟"نیویورک تایمز در سال 2018 تعجب کرد و در مورد یک کلاس در حال ظهور از مجموعه های دیجیتالی که به عنوان توکن های غیرقابل تعویض یا NFT شناخته می شوند، گزارش داد (مالا، 2018). چند سال بعد، هنر دیجیتال از CryptoKitties، CryptoPunks، Bored Apes و دیگر گروه‌ها میلیون‌ها دلار ارزش داشت و پیش‌بینی می‌شود فروش آن در سال 2022 به 35 میلیارد دلار برسد (Canny، 2022). در حالی که ارزش NFTها - و ارزهای دیجیتال - در نوسان است، و گاهی اوقات به طور چشمگیری، NFTها هجوم زیادی به بازارهای مصرف کرده اند. NFT ها با سوخت کوکاکولا، گوچی، پیتزا هات و همچنین چندین برند لوکس، به بخشی از استراتژی برندهای مصرف کننده تبدیل شده اند. به عنوان مثال، آدیداس با فروش 30000 NFT بسته به هودی و لباس ورزشی جدید به قیمت 765 دلار، در یک بعد از ظهر بیش از 22 میلیون دلار به دست آورد.

ما NFT را به عنوان یک واحد منحصربه‌فرد از داده‌ها تعریف می‌کنیم که قابل معامله است و در یک بلاک چین غیرمتمرکز و عمومی به همراه تاریخچه مالکیت آن ذخیره می‌شود. NFT ها نشان دهنده مالکیت هر گونه اطلاعات، از جمله URL ها، تصاویر، ویدئوها، پست های رسانه های اجتماعی، یا گواهی هایی هستند که می توانند به همراه شناسه آن کالای منحصر به فرد در زنجیره بلوکی مرتبط و ذخیره شوند. دارایی‌های فیزیکی را می‌توان به‌عنوان NFT یا افزایش آن‌ها نشان داد، تا زمانی که بتوان آن‌ها را به‌طور منحصربه‌فرد شناسایی کرد (مثلاً از طریق شماره سریال) یا از طریق فیلم‌برداری، اسکن، به‌عنوان اشیاء یا نمایش‌های مجازی دیجیتالی کرد. هنگامی که NTF از طریق فرآیندی به نام minting ایجاد می شود، هر تراکنش بعدی در بلاک چین ثبت می شود، بنابراین تاریخچه در طول زمان جمع می شود. نکته مهم، برخلاف سایر کالاهای دیجیتال و ارزهای دیجیتال مانند بیت کوین، هر NFT قابل تشخیص و منحصر به فرد است.

ما پیشنهاد می کنیم که NFT ها یک نقطه ورود به آنچه ما "بازاریابی رمزنگاری" می نامیم ، یک زیرزمین نوپا است که شامل هر روش بازاریابی است که شامل فناوری blockchain به منظور طراحی ، قیمت گذاری ، ارتقاء و فروش کالاهای دیجیتال و غیر دیجیتال است. اگرچه NFTS ممکن است مانند یک مدفوع باطنی به نظر برسد ، ما استدلال می کنیم که آنها انواع چالش ها و فرصت های جدید را برای بازاریابان ، مصرف کنندگان و محققان ایجاد می کنند. به طور خاص ، NFT در سه حوزه اصلی سؤالاتی را مطرح می کند: (1) مالکیت دیجیتال ، منحصر به فرد بودن و ارزش.(2) اصالت ، اشتراک و وضعیت ؛و (3) عدم تمرکز برند و توزیع. تجزیه و تحلیل این سه حوزه مجموعه ای از سؤالات تحقیق را مطرح می کند ، که ممکن است محققان را به پذیرش این زمینه از مطالعه القا کند. یک تازگی واقعی از NFTS این است که تاریخ کامل مالکیت عمومی و تغییر ناپذیر است. با این حال ، در حالی که سایر جنبه های NFT به خودی خود جدید نیست ، آنها منجر به نتایج جدید (از نظر ادراک و اقدامات) می شوند که با مزایای فناوری blockchain و قراردادهای هوشمند ترکیب می شوند. در تجزیه و تحلیل این مناطق ، ما می دانیم که کدام جنبه ها برای NFT ها واقعاً بی نظیر هستند و کدام یک از آنها برای سایر محصولات وجود داشته اند اما منجر به نتایج جدید در بازاریابی رمزنگاری می شوند.

مالکیت دیجیتال ، منحصر به فرد بودن و ارزش

از نظر تاریخی ، به دلیل عدم توانایی آنها در تولید مالکیت روانشناختی قوی ، از کالاهای دیجیتالی نسبت به کالاهای فیزیکی کمتری برخوردار شده است (Atasoy & MoreWedge ، 2018). با این حال ، فناوری NFT ممکن است مالکیت روانشناختی را ارتقا بخشد ، زیرا NFT ها نمی توانند تکرار شوند. پاورقی 1 NFT ها نشان دهنده یک شکل فوق العاده دقیق از منحصر به فرد بودن است و به مصرف کنندگان این امکان را می دهد تا ثابت کنند که آنها تنها صاحب یک کالا هستند. چنین منحصر به فرد بودن باید ارزش را به همراه داشته باشد زیرا عرضه محدود به صاحب یک محصول کمیاب احساس تمایز و منحصر به فرد بودن را می دهد (لین ، 1991). با این حال ، یک صید وجود دارد: اگرچه هر NFT بی نظیر است ، اما NFT ها تقریباً یکسان هستند. به عنوان مثال ، مجموعه Cryptopunks دارای 10،000 NFT از نظر فنی منحصر به فرد است که تقریباً یکسان به نظر می رسند (به عنوان مثال ، تنها یک ویژگی ممکن است بین دو NFT متفاوت باشد). بنابراین ، در حالی که NFT ها منحصر به فرد بودن و انحصاری را ارائه می دهند ، آنها همچنین سطح خاصی از انطباق را ارائه می دهند - ترکیبی که به ندرت در کالاهای دیگر یافت می شود - و ویژگی نیاز به تحقیقات بیشتر است.

دوم ، یکی از کارکردهای سنتی بازاریابی ، برقراری ارزش یک سرویس خوب یا خدمات است. یکی از ویژگی های متمایز NFTS این است که خالق و هر مالک بعدی را می توان در تاریخ مالکیت یک NFT ، که به طور عمومی در blockchain ذخیره می شود ، تأیید کرد. اگرچه سابقه مالکیت برخی از کالاها در گذشته ردیابی شده بود (به عنوان مثال ، خانه ها ، خودروها ، هنرهای زیبا) ، امکان اتصال یک تاریخچه به کالاهای دیجیتالی نیز منحصر به NFT ها است. این امر به مدلهای قیمت گذاری متمایز اجازه می دهد که در آن سازندگان اصلی بتوانند حق امتیاز را برای هر معامله فراتر از اولین فروش ، شبیه به یک نقاشی روغنی توسط یک هنرمند مشهور ، شارژ کنند. علاوه بر این ، NFTS می تواند یک تاریخ ثروت غنی را شبیه به یک استیضاح آفلاین کند. بسته به مالکیت قبلی ، چنین تاریخی ممکن است باعث ایجاد بیماری مثبت یا منفی شود.

ویژگی هایی از قبیل خصوصیات بصری ، اندازه مجموعه یا رفتار مناقصه گذشته به اهمیت رسیده است (نادینی و همکاران ، 2021) ، اما ارتباط آنها نسبت به چنین مدل های فروش مجدد مالکیت خاص NFT و تعهدی مورد مطالعه قرار نگرفته است. بنابراین ، هنوز مشخص نیست که چگونه می توان پیشنهادات NFT را برای ارائه قیمت بهینه طراحی کرد.

سوم ، NFTS روشهای جدیدی را برای تبادل ارزش اقتصادی با توجه به اینکه آنها با استفاده از یک رمزنگاری یا حتی با عمل به عنوان خود پرداخت می شوند ، در blockchain خریداری و فروخته می شوند. اکتشافات کلاسیک از درد اثرات پرداخت (Prelec & Loewenstein ، 1998) تمایل مصرف کنندگان را برای صرف هزینه بیشتر در حالت های کم فشار مانند کارت های اعتباری نسبت به حالت های شفاف تر و دردناک تر مانند پول نقد مستند کرده است. تحقیقات همچنین نشان می دهد که مصرف کنندگان ممکن است از نظر ذهنی (تالر ، 1985) به دلیل پول متفاوت در هنگام شکل ارز مایع نسبت به زمانی که به اوراق بهادار منتقل شده است ، حساب کنند ، و گاهی منجر به رفتارهای غیر منطقی می شوند. به همین ترتیب ، ماهیت دیجیتالی پرداخت NFT ها ممکن است به راحتی درد احساس مصرف کنندگان را کاهش دهد - اما به دلیل تازگی آنها ، ممکن است آن را نیز افزایش دهد. با توجه به درد نقش پرداخت در ارائه خیریه ، مدیریت بدهی و ارزش معاملات درک شده ، درک این پدیده در جهان NFT ممکن است از اهمیت گسترده ای برخوردار باشد.

اصالت ، اشتراک و وضعیت

توانایی تأیید صحت NFTS همچنین چالش ها و فرصت های جدیدی را برای بازاریابان نشان می دهد. اول ، بنگاه های رسانه های اجتماعی از توانایی تأیید اعتبار مالکیت به عنوان ابزاری برای ارائه وضعیت برای کاربران استفاده می کنند و احتمالاً ارزش تعامل بر روی پلتفرم خود را بالا می برند. به عنوان مثال ، توییتر برای تأیید مالکیت تصاویر NFT که به عنوان تصاویر پروفایل استفاده می شود ، تأیید کرده است. بنابراین NFT ها ممکن است وضعیت دیگری را فراتر از معیارهای شبکه های اجتماعی مانند پیروان و درگیری فراهم کنند (لانز و همکاران ، 2019) ، اگرچه ماهیت چنین وضعیتی نباید فرض شود که با روش های دیگری ایجاد شده است.

به همین ترتیب ، فناوری NFT ممکن است بر آنچه مصرف کنندگان با دیگران به اشتراک می گذارند تأثیر بگذارد. پتانسیل تبدیل پست های رسانه های اجتماعی شخصی ، بررسی ها ، نظرات و وبلاگ ها به NFT های قابل معامله در حال حاضر وجود دارد. به عنوان مثال ، در سال 2021 ، جک دورسی ، مدیرعامل پس از آن ، اولین توییت خود را به عنوان NFT با قیمت 2. 9 میلیون دلار فروخت. چنین مثالهایی ممکن است الهام بخش ایجاد و به اشتراک گذاری محتوا ، مشابه سایر مطالب محتوای تولید شده توسط کاربر باشد ، اما این واقعیت را نشان می دهد که مصرف کنندگان ممکن است بتوانند مخاطبان را به خریداران احتمالی بالقوه تبدیل کنند. به عنوان محققان ، بنابراین ما ممکن است انتظارات از محتوای تولید شده توسط کاربر را بررسی کنیم و بررسی کنیم که چگونه اعتقادات و خواسته های مصرف کنندگان از "محصولاتی" که ارائه می دهند استنباط می شود.

شرکت ها همچنین ممکن است از NFT برای افزایش وضعیت برند یا گسترش در بازارهای جدید استفاده کنند. مارک های مصرف کننده مانند Campbell's ، Gap ، Pizza Hut و Samsung در حال آزمایش با راه اندازی محصول جدید با NFT یا راه اندازی مجموعه های خاص خود هستند (کلی ، 2022). یک پیتزا کلبه NFT که در ابتدا برای 18 ¢ فروخته شده اند ، اندکی پس از 8824 دلار (Adage ، 2021) ، نشان می دهد که حتی یک مارک غیر پیشرو نیز ممکن است NFT ها را با حق بیمه ارائه دهد. آنچه هنوز درک نشده است این است که چگونه و چرا NFT ها بخش های جدیدی را جذب می کنند ، درآمد ایجاد می کنند ، وضعیت انتقال به مصرف کنندگان و افزایش محتوا و اشتراک گذاری را افزایش می دهند.

برند و توزیع غیر متمرکز

ماهیت غیرمتمرکز NFTS درک ما از برندسازی و مدیریت محصول را به عنوان فرآیندهای بازاریابی متمرکز زیر سوال می برد (Schreier et al. ، 2012). اول ، بازاریابی NFT ، توسعه محصول و شخصی سازی جمعیتی است. به عنوان مثال ، مصرف کنندگان ممکن است "مجموعه های مشتق" را با استفاده از NFT های قبلاً ذوب شده (NFT Culture ، 2022) یا محصولات خود را با الهام از دیگران معرفی کنند (به عنوان مثال ، میمون بی حوصله Rolex ؛ مایلز ، 2022). چنین برندسازی جمعیتی ممکن است آزمایشگاهی را برای رعایت مارک تجاری ارائه دهد که مصرف کنندگان نقش سازندگان فعال را بازی کنند. دوم ، NFTS زنجیره تأمین را تغییر می دهد ، زیرا دفترچه غیر متمرکز نیاز به واسطه هایی مانند عمده فروشان ، خرده فروشان یا عوامل فروش را از بین می برد. این شکاف ممکن است توسط واسطه های جدید ، فعال کننده ها و تسهیل کننده ها پر شود ، که به فناوری NFT دسترسی و تقویت می کنند. به عنوان مثال ، بزرگترین بازار NFT ، OpenSea ، دسترسی و توزیع NFT ها را تسهیل می کند و ویژگی های اضافی ، فراتر از بلوک را برای خریداران و فروشندگان NFT ارائه می دهد. در عین حال ، تسهیل کنندگان خطرات خود را به وجود می آورند ، همانطور که در قطع پایگاه داده اخیر در OpenSea و مقادیر زیادی سرقت ادبی مشهود است. بیش از 80 ٪ موارد موجود در OpenSea به عنوان سرقت ادبی ، جعلی یا هرزنامه شناخته شده اند (براندوم ، 2022).

جالب اینجاست که آسیب پذیری ها در یک سیستم غیر متمرکز نیز ممکن است فرصت هایی را برای توسعه مشاغل جدید یا تقویت مارک های آفلاین فراهم کند. به عنوان مثال ، Bitcoin Suisse گواهینامه های رمزنگاری را تولید می کند-کیف پول های کاغذی که ذخیره قابل انتقال برای دارایی های مبتنی بر blockchain را ارائه می دهند ، این امکان را برای مصرف کنندگان فراهم می کند تا بتوانند کلیدهای خصوصی را که برای دسترسی به ارزش خود ایمن ذخیره می کنند ، ذخیره کنند. برخی دیگر ، مانند بنیاد Origyn ، احراز هویت را برای ساعت ها و سایر کالاهای فیزیکی ارائه می دهند که به طور منحصر به فرد با عکس های با کیفیت بالا مشخص می شوند. چنین خدمات مرتبط با NFT ممکن است از مصرف کنندگان در برابر نقص در سیستم های توزیع محافظت کند ، در حالی که از مارک ها در برابر خطرات ذاتی در بازارهای آنلاین محافظت می کند.

روی هم رفته ، سه مجموعه اختلاف بین NFT ها و کالاهای قبلی مورد مطالعه ، تعداد زیادی از سؤالات تحقیق جدید را مطرح می کنند که برخی از آنها در جدول 1 نشان داده شده است.

خطرات ، مشکلات و نتیجه گیری

اگرچه بازاریابی رمزنگاری فرصت های جدیدی را برای تمرین و تحقیقات بازاریابی فراهم می کند ، اما خطرات مشخصی نیز ایجاد می کند. اول ، بازاریابی رمزنگاری نیاز به الهام بخشیدن به اشکال جدید اعتماد دارد ، اما عدم تمرکز باعث می شود تنظیم کننده ها رفتار در سیستم را برای پلیس سخت کنند. مصرف کنندگان و بنگاهها همچنین باید یاد بگیرند که آیا و چه موقع به فناوری blockchain ، واسطه های جدید و جامعه رمزنگاری اعتماد دارند و تجربیات NFT را با مسئولیت پذیری مدیریت می کنند. این امر به ویژه مهم است زیرا فن آوری های blockchain شامل درجه بالایی از مسئولیت پذیری خود هستند (به عنوان مثال ، اگر کاربران کلیدهای خصوصی کیف پول های دیجیتالی خود را از دست بدهند ، گزینه های برگشتی وجود ندارد). علاوه بر این ، blockchains (به ویژه blockchains "اثبات کار") می توانند مقادیر خارق العاده ای از انرژی مصرف کنند و در نتیجه هزینه های زیست محیطی ایجاد کنند. مانند هر فناوری کاملاً جدید ، بازاریابان وظیفه دارند هم نقاط قوت و ضعف سیستم را با سوالات شفاف و بی طرفانه ارزیابی کنند.

ما مشتاقانه منتظر یک مکالمه مداوم و بینش های علمی جدید در مورد منطقه هیجان انگیز و سریع در حال توسعه از بازاریابی رمزنگاری هستیم-با هدف ارائه نتیجه گیری های غیرقابل تحمل و قارچ.

یادداشت

توجه داشته باشید که در حالی که خود NFT نمی تواند در blockchain تکرار شود ، خوبی که به آن اشاره می کند به طور بالقوه قابل تکرار است.

منابع

Adage (2021). تبلیغات NFT Pizza Hut یک قطعه 8،824 دلاری فلفل دلپذیر را ارائه می دهد. https://adage. com/article/digital/pizza-huts-nft-promotion-divers-8824-slice-pixelated-pepperoni/2322331. دسترسی به 20 ژانویه 2022.

Atasoy ، O. ، & Morewedge ، K. (2018). کالاهای دیجیتال کمتر از کالاهای فیزیکی ارزش دارند. مجله تحقیقات مصرف کننده ، 44 (6) ، 1343-1357.

کلی ، L. (2022). پیش سفارشات گوشی هوشمند جدید Galaxy S22 سامسونگ با NFTS ، رمزگشایی ، https://decrypt. co/92880/pre-orders-samsung-new-galaxy-s22-smart-phone-come-come-come. دسترسی به 1 مارس 2022.

Lanz ، A. ، Goldenberg ، J. ، Shapira ، D. ، & Stahl ، F. (2019). صعود یا پرش: بذر مبتنی بر وضعیت در شبکه های محتوای تولید شده توسط کاربر. مجله تحقیقات بازاریابی ، 56 (3) ، 361-378.

لین ، م. (1991). اثرات کمبود بر ارزش: یک بررسی کمی از ادبیات تئوری کالا. روانشناسی و بازاریابی ، 8 (1) ، 43-57.

مالا ، E. (2018). وو 140،000 دلار برای رمزنگاری خرج می کند؟مجله نیویورک تایمز. https://www. nytimes. com/2018/05/18/style/cryptokitty-auction. html. دسترسی به 1 مارس 2022.

مایل ، C. (2022). این میمون بی حوصله سفارشی Rolex مجنون است! ، شیرین + ترش ، https://sweetnsourmagazine. com/this-custom-bored-ape-rolex-is-insane/. دسترسی به 1 مارس 2022.

نادینی ، م. ، و همکاران.(2021). نقشه برداری از انقلاب NFT: روند بازار ، شبکه های تجاری و ویژگی های بصری. گزارش های علمی طبیعت ، 11 ، 20902.

فرهنگ NFT (2022). چرا NFT پروژه ها را مشتق می کند؟https://www. nftculture. com/nft-news/why-nft-derivative-projects. دسترسی به 1 مارس 2022.

Prelec ، D. ، & Loewenstein ، G. (1998). The Red and the Black: حسابداری ذهنی پس انداز و بدهی. علم بازاریابی ، 17 (1) ، 4-28.

Schreier ، M. ، Fuchs ، C. ، & Dahl ، D. W. (2012). تأثیر نوآوری در طراحی کاربر: کاوش در درک نوآوری مصرف کنندگان از بنگاه های فروش محصولاتی که توسط کاربران طراحی شده اند. مجله بازاریابی ، 76 (5) ، 18-32.

Thaler ، R. (1985). حسابداری ذهنی و انتخاب مصرف کننده. علم بازاریابی. ، 4 (3) ، 199-214.< Pan> مایل ، C. (2022). این میمون بی حوصله سفارشی Rolex مجنون است! ، شیرین + ترش ، https://sweetnsourmagazine. com/this-custom-bored-ape-rolex-is-insane/. دسترسی به 1 مارس 2022.